BestCom DCF : Vendre à l’heure du numérique – 7 novembre 2018

Vendre à l’heure du numérique, telle était la thématique de l’édition 2018 du BestCom DCF Orléans. Michael Aguilar, conférencier.

Ils sont là, ils sont tous venus… L’amphithéâtre frémit d’impatience, les retardataires se hâtent de rejoindre la salle maudissant les travaux qui bloquent Orléans, les organisateurs s’arrachent les cheveux avec ce maudit ordinateur portable qui fonctionnait pourtant parfaitement lors des tests un quart d’heure plus tôt… car ce soir du 7 novembre n’est pas un soir comme les autres.
Comme le rappelle Olivier Darras, Président des DCF Région Centre, avec une belle formule, “ce n’est pas à un monde qui change mais bien à un changement de monde que nous assistons”.
Et pour que chacun puisse s’en convaincre, c’est un conférencier hors pair que les DCF ont invité pour leur grand rendez-vous annuel du Best’com : Michael Aguilar.

Vendre à l’heure du numérique, ou comment les commerciaux vont-il tirer leur épingle du jeu à l’ère du commerce électronique ?

Michael Aguilar tout en décontraction : L’homme le sait, il est attendu, sa réputation l’a précédé, on attend de lui du grand spectacle ! Alors sans hésiter, il attaque fort dès le début. Face à un public majoritairement constitués de chefs d’entreprise et de dirigeants commerciaux, il assène sans ménagement deux grands constats qui font mal :

• Les Français n’aiment pas les vendeurs, les autres pays n’ont plus d’ailleurs : aux Etats-Unis, Mecque du commerce, on compte 1 million de vendeurs en moins en l’espace de 6 ans dans le B to B (silence tendu dans l’amphi…); c’est un fait, l’acheteur a toute l’information qu’il désire sur le net, il ne veut plus de vendeur type années 80-90
• Pire encore, et Aguilar en bon professionnel enfonce bien le clou pour renforcer son emprise sur le public, le client n’a plus confiance dans le marketing qui a voulu lui faire avaler des couleuvres pendant des années, et pas plus dans le vendeur depuis qu’il sait, émissions télé choc à l’appui (Capital, Cash investigation…), que celui-ci est prêt à toutes les manipulations et subterfuges pour écouler sa marchandise.

L’ordonnance du Dr Aguilar

Passé l’électrochoc de départ, Michael Aguilar a maintenant toute l’attention de la salle pour présenter ses antidotes.
Vendeur de voiture est la profession classée dernière en terme de confiance (8% d’avis positifs, derrière l’homme politique et le conseiller en placements financiers à 10%) selon un sondage Gallup de novembre 2017 ?

Alors le remède est évident, il faut restaurer la confiance ! Car la situation actuelle est paradoxale… En 1995, Clifford Stoll déclare crânement à Newsweek que « le commerce en ligne ne décollera jamais parce que personne n’aura jamais assez confiance pour payer en ligne et commercer avec un vendeur qu’il ne connaît pas » (rires dans la salle).
Or aujourd’hui, si le client n’a plus confiance dans le vendeur en chair et en os, il plébiscite les étoiles et les avis clients sur les sites internet et achète sans sourciller sur Tripadvisor, Booking.com et consorts. Le numérique a restauré la confiance dans les vendeurs en ligne… Le numérique et surtout la e-reputation, l’actif le plus important à notre époque.
Dès 1972, année de son prix Nobel, Kenneth Arrow faisait mouche en affirmant que « la confiance développe le business ». Le temps qui n’est pas perdu à tout contrôler peut être valorisé à commercer… Car Homo sapiens sapiens a tout le temps peur, ça ne date pas d’hier, ni d’avant d’hier, mais de la préhistoire. C’est d’ailleurs à cela qu’il doit sa survie au milieu des tigres à dents de sabre et autres bestioles susceptibles de le becqueter comme on gobe son œuf le matin. Alors celui qui sait instaurer de la confiance – rassurer donc – devient vite irremplaçable.

Et pour cela, pas de potion magique, mais une médication efficace :

• développer la confiance en soi : c’est tout bête, mais comment donner ce qu’on n’a pas ? Avoir confiance en soi permet d’en distribuer autour…
• donner (avant de recevoir) : informations, livres blancs, contenus en tous genres… alimenter gratuitement avant d’en avoir le retour commercial ; « il ne faut plus vendre, mais se faire acheter » dixit M. Aguilar
• savoir dire non : peut-être le plus dur pour certains vendeurs, mais franchement, vous avez confiance vous dans quelqu’un dit dit toujours oui ?
• poser des questions : la question rassure plus que l’affirmation, c’est la garantie d’un vrai diagnostic personnalisé (le médecin : deuxième profession inspirant le plus de confiance…)
• tenir ses engagements : la promesse créé de l’espoir, tenir sa promesse créé la confiance

Mais la confiance n’est qu’un préambule…

Une fois la confiance restaurée, le commercial n’en est qu’au début. Car le client d’aujourd’hui n’est plus comme hier. Surinformé, il veut une discussion et recherche même la confrontation. Le vendeur doit donc l’aiguiller au milieu du déluge d’informations, et l’aiguillonner en n’ayant pas peur de « lui rentrer dans le lard ».

Car certes, le client a l’information… mais pas la connaissance. Le chauffeur de Max Planck peut ainsi faire illusion devant un auditoire en répétant mot pour mot l’exposé mémorisé au fil des conférences de son auguste employeur, dissimulé pour l’occasion parmi le public (pas de risque de se faire démasquer via son profil LinkedIn à l’époque…).
Mais à la première question technique d’un spectateur, le chauffeur renvoie la balle au physicien.  Au commercial d’oser le rapport de force pour reprendre le pouvoir ! Aiguiller et aiguillonner…

Ensuite, être meilleur que l’ordinateur. De même qu’on ne va pas au restaurant pour manger la même chose que chez soi, ou en voyage à l’étranger pour rencontrer ses voisins, le client n’attend pas du vendeur l’information qu’il a déjà trouvée auparavant sur son écran.
90% des fabricants de bougies ont disparu, sacrifiés sur l’autel du progrès (en l’occurrence l’ampoule électrique), sont restés ceux qui ont apporté autre chose : les bougies décoratives, parfumées, anti-moustiques… Ce sera pareil pour les vendeurs : seuls les meilleurs resteront !

Et comment devenir l’Highlander de la vente alors ? En se spécialisant dans l’ E-M-O-T-I-O-N !

L’émotion est le propre de l’être humain. On est content de retrouver son ou sa conjoint(e) le soir, pas son ordinateur ! L’ordinateur est prévisible, pas l’être humain, c’est ce qui fait son humanité.
Jean Fourastier l’avait déjà (pré)dit en 1970 : la machine conduit l’Homme à se spécialiser dans l’humain… Alors ne mettons pas de processus dans la relation humaine et travaillons l’émotion !

Et enfin, bien se persuader que le digital est amical. Le progrès est notre allié, pas notre ennemi. Aujourd’hui, 15000 entreprises sont actives dans les « sales tech » – non ça n’est pas une injure – alors utilisons ces outils qui d’après M. Aguilar constituent véritablement l’exosquelette du vendeur 3.0.

En guise de conclusion…

Nos 2 co-présidents DCF Orléans – Eric Arbanère et Laurent Niort – prennent alors le micro après cette conférence décoiffante pour présenter d’autres rendez-vous à venir particulièrement prometteurs, tels que le prochain Barcamp 2019, la future conférence de Nicolas Raimbault (l’ex-basketteur) sur le sport et l’entreprise, ou celle de Jean-François Hadida sur le nouveau management…
Et comme les estomacs grondent, tout le monde se retrouve autour du traditionnel cocktail final pour bien clôturer cette soirée riche… en émotion !

Philippe VAGINAY, DCF

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