Plénière DCF Orléans – La stratégie Digitale de Rexel – 24 avril 2019

La stratégie omni-canale selon Rexel, visite des DCF Orléans.

Cette plénière du 24 avril dédiée à la stratégie digitale de Rexel nous réunit chez le distributeur de matériel électrique, à St-Jean-de-la-Ruelle.
Un bâtiment industriel comme beaucoup d’autres, un show-room d’accueil des clients et de présentation de produits, et des racks de stockage en arrière-plan…
Du classique donc pour une activité de distribution essentiellement B to B, et nous montons donc rapidement à l’étage.

La grande salle de réunion chez Rexel

Pierre Charrier qui nous reçoit est le Directeur de Pôle Sud Francilien du groupe Rexel.
Dans un instant, il va nous présenter dans le détail la stratégie déployée par le distributeur pour répondre aux besoins existants et à venir de ses clients…

Un distributeur de stature internationale

Le Directeur de Pôle commence par un bref rappel historique pour situer l’entreprise par rapport à son marché.
Issu au départ d’un regroupement d’entreprises (Lienard-Soval en ce qui concerne le site orléanais), le groupe Rexel s’est constitué pendant l’ère Pinault (1990 à 2005).
La cession par le groupe PPR en 2005 annonce le début d’une forte internationalisation de l’entité (actuellement, plus de 13 milliards d’euros de CA sur différents continents).

En France, Rexel est un acteur majeur de la distribution de matériel électrique, avec 400 points de vente.
Il dispose de 42 sites du même type que celui que nous visitons, même si celui-ci est le troisième plus important en France.
Rexel St-Jean-de-la-Ruelle compte en effet 28 salariés sur plateau (dans les bureaux) et 50 au total sur le site.
La clientèle regroupe à la fois des artisans installateurs, des PME et des gros comptes industriels.

Pour chaque segment, l’approche commerciale tourne autour d’une même question : qu’est-ce qu’attend un client d’un grossiste ?
Cette préoccupation est déclinée à tous les niveaux de l’entreprise, à commencer par la Direction générale.
Pierre Charrier aime ainsi à signaler que le big boss (Patrick Berard) passe 2 journées par mois sur le terrain pour entretenir son propre ressenti.
De même les commerciaux doivent effectuer une journée de prospection par semaine; la stratégie digitale de Rexel profite ainsi de ces apports.

Les membres DCF en visite chez Rexel

Comment répondre aux attentes des clients à l’heure du web ?

Cette préoccupation a amené Rexel à déployer de multiples canaux pour approcher ses clients.
Dans sa stratégie digitale, Rexel mise à la fois sur les technologies distantes (téléphone, web), et sur une proximité physique.
Ainsi, un des objectifs est que tout client soit à moins de 30 km d’un point de vente.
Toutes les villes de plus de 20000 habitants sont ainsi couvertes.

Aperçu des différents canaux :

• digital (représente 20% du CA actuel français)
• commerciaux itinérants
• chargés de développement (détenteurs d’une spécialisation technique)
• équipe sédentaire
• comptoir de vente d’ lagence
• service marketing
• centre de relation client (plateaux téléphoniques, renforcés pour ne pouvoir traiter un maximum d’appels clients)

Pierre Charrier, Directeur du Pôle Sud Francilien de Rexel, sur le plateau du site de Saint-Jean-de-la Ruelle

La stratégie digitale du groupe Rexel

Avec un panel de clients aussi diversifié, le groupe se doit de s’adapter aux problématiques des différentes typologies.
Il est ainsi capable d’apporter des solutions techniques métier (hors produits seuls) à des artisans ou petites entreprises pour les aider à se structurer.
A contrario, les gros industriels ne veulent plus avoir x approvisionneurs, ils concentrent sur un acheteur qui négocie tout.
Les approvisionnements sont ensuite sous-traités hors de la société (ou gérés en automatique en déployant de l’intelligence artificielle).

Face à ces besoins hétérogènes, Rexel a donc développé un ensemble de réponses personnalisées :

• le site internet permet le click and collect en magasin, la livraison chez le client ou sur l’un de ses chantiers, tout en gérant évidemment ses conditions d’achat propres
• Rexel.fr premium ajoute la possibilité d’interactions (devis, envoi de fiches techniques…), un accès privé avec des droits utilisateurs gérables par Rexel ou par le client (permet de gérer les différentes autorisations selon la fonction dans l’entreprise, les départs de collaborateurs en coupant les connexions etc… à noter au passage que 4% du CA est fait avec des particuliers – dont le personnel d’entreprises clients – d’où la nécessité de pouvoir paramétrer des droits d’accès différenciés)
• un chat en direct permet de donner des réponses immédiates (avec un personnel dédié, différent de la population des vendeurs)
• Esabora, entreprise de services informatiques qui permet aux clients de pouvoir utiliser des outils adaptés à leur activité (abonnement mensuel à partir de 59€)
• un système de “punch out” : le client peut importer ses prix d’achats dans son propre système informatique
• une passerelle html autorisant la mise en panier en 1 clic de ouris
• un EDI pour l’échange de données 100% dématérialisé (Rexel s’adapte aux systèmes d’EDI de ses clients, lesquels se sont souvent équipés pour répondre aux exigences de leurs donneurs d’ordre)

Racks de stockage de matériels électriques chez Rexel

Le résultat aujourd’hui…

De nombreuses années ont été nécessaires avant de ressentir les effets bénéfiques de la digitalisation.
Pierre Charrier reconnait à ce sujet que plusieurs générations de CRM ont été nécessaires avant que les vendeurs au téléphone acceptent pleinement son utilisation.
Une des solutions a été de les intéresser sur le CA réalisé sur le web pour les motiver.

Précurseur dans le domaine logistique (développement de pôles depuis 1998, dont celui de Meung-sur-Loire pour Orléans), le développement du web se sent surtout depuis 5 ou 6 ans…
Alors que la mise en place initiale date d’une dizaine d’années… ce qui prouve bien l’importance de la gestion humaine dans ce type de projets.

Mais le résultat en vaut la peine, puisqu’ aujourd’hui, 50% des artisans achètent sur internet (de façon plus ou moins régulière).
Autre succès notable : Esabora compte désormais 12500 utilisateurs !

Un nouveau membre DCF Orléans

Après cette visite très instructive, nous nous sommes retrouvés avec notre hôte du jour chez Léon de Bruxelles (un peu de pub pour notre ami DCF Rodolphe Neveu…).
L’occasion, outre de bien manger évidemment, d’introniser un nouveau membre.
Eric Hoel est en fait une vieille connaissance des DCF qui nous fait le plaisir de sa présence de temps à autres depuis des années.
Désormais il est un de nos membres, et ça nous fait bien plaisir !

Responsable des ventes chez Hexatel, pro de la téléphonie depuis toujours, sportif accompli (cyclisme)…
Bref, un commercial dynamique comme on les aime, bienvenue Eric !

Eric Hoel, Responsable des ventes chez Hexatel et nouveau membre DCF Orléans, avec Jonathan Girault, trésorier de l’association

Les DCF Orléans remercient chaleureusement Pierre Charrier pour son accueil et la qualité de sa présentation.
Sa transparence dans l’échange de questions-réponses a permis aux membres DCF de découvrir une activité somme toute encore assez méconnue…

Philippe Vaginay, DCF
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